Versslageving

Heb je een sessie gemist? Geen nood, onze journalisten brengen verslag uit.
20
Mei

De dilemma’s van de content marketeer: onderzoeksinzichten.

door Toni Claessens
Ilse Van Looveren - Onderzoeker AP Hogeschool

Ilse Van Looveren & Veerle Van Assche

Ilse Van Looveren en Veerle Van Assche zijn beiden lectoren aan de AP Hogeschool in Antwerpen. Veerle Van Assche behaalde een doctor in de Politieke en Sociale Wetenschappen en voerde, voor ze de overstap naar AP maakte, 12 jaar lang onderzoek uit vanuit de Universiteit van Antwerpen. Ook Ilse Van Looveren voerde al heel wat opdrachtonderzoek uit voor organisaties zoals OCMW, Boek.be en Moeders voor Moeders. Zij is al sinds 1992 lector aan onze hogeschool. Afgelopen drie jaar werkten ze intensief samen aan een onderzoek waarin de focus gelegd werd op custom media en content marketing.

Hun onderzoek vertrekt vanuit drie verschillende invalshoeken; de producent, de consument en een inhoudsanalyse die de custom magazines onder de loep neemt. Ze maakten de keuze om hun onderzoek in de breedte uit te voeren, om aan de diversiteit van het publiek te voldoen. Aangezien de termen in de contentmarketingwereld niet altijd even duidelijk zijn, willen Van Assche en Van Looveren antwoorden bieden op enkele vragen en dilemma’s van de contentmarketeer.

Het onderzoek bevestigt dat een goede contentmarketeer aan een hele boel redactionele vaardigheden moet voldoen. Een vlotte pen, technische hand en creatief brein hebben, zijn daar enkele van. Daar ligt het grote snijvlak tussen journalistiek en communicatie. Maar bij de job komt meer kijken, een ander stuk van het brein moet een sterk commercieel strategisch inzicht hebben, enkel het redactionele is dus niet genoeg. Een contentmarketeer moet in zijn kunnen dan wel een  duizendpoot zijn, toch doet hij het werk zeker niet alleen. Contentmarkering is een teamsport.

Eén van de frustraties is dat verschillende spelers zich zeer snel als contentmarketeer zien, wat de geloofwaardigheid van de sector naar beneden trekt. Toch denkt meer dan 60% van de ondervraagden dat contentmarketing over een paar jaar hét marketinginstrument zal zijn. Op de vraag of papier nog een toekomst heeft, is het antwoord zeker ‘ja’. 43% leest niet graag online. Naarmate de leeftijd wordt papier belangrijker, maar ook de helft van de jongeren krijgt een custom magazine graag op papier.

Zowel de inhoud als de vorm van 55 custom magazines werden diepgaand doornomen. Al snel werd er opgemerkt dat er enorm veel variaties in formats te vinden zijn. Sommige custom magazines gaan voor veel types artikels, andere bestaan voornamelijk uit shoppingrubrieken. Er zijn magazines die bijna enkel interne advertenties hebben en de focus volledig op hun eigen product leggen, andere leggen die focus ook op geheel andere zaken.

Het is niet meer van deze tijd om journalisten te verbieden voor commerciële doeleinden te schrijven. De combinatie is vaak noodzakelijk om financieel rond te komen. Belangrijk is wel dat ze altijd onafhankelijk blijven schrijven.

Simone Krouwer

In 2015 studeerde Simone Krouwer af in Strategische Communicatie aan de Universiteit van Antwerpen, dat deed ze met hoogste onderscheiding. Momenteel voert ze onderzoek uit aan diezelfde universiteit. Simone Krouwer houdt zich vooral bezig met native advertising en de manier waarop consumenten reclame verwerken en evalueren. Ook colleges en presentaties gaat ze niet uit de weg, iemand iets bijbrengen doet deze pittige dame maar al te graag.

Om te beginnen bespreekt Simone Krouwer het fenomeen ‘banner blindness’, vaak zien bezoekers van sites de reclamebanners totaal niet. Zo’n 20% stelt wel AD blockers in.

Belangrijk is dat als lezers geen vertrouwen hebben in je site, ze ook niet meer terug gaan komen. Een belangrijke term in die weg naar dat vertrouwen winnen is TREF. TREF staat voor transparantie, relevantie, educatie en focus. Commerciële content duidelijk leveren als dát soort content is daarin essentieel. Zo is meermaals bewezen dat een logo duidelijk vermelden geen negatief effect heeft op het aantal bezoekers. De inhoud primeert en transparantie wordt altijd geapprecieerd door lezers.

Volgens Simone Krouwer moeten lezers educatie krijgen op vlak van native advertising. Veel van hen hebben wel door dat het om een commerciële tekst gaat, maar linken die nog steeds rechtstreeks aan een journalist. Dat kan tot achterdocht leiden. Ook is het altijd oppassen met voor wie of wat je adverteert, daar moet je als bedrijf echt heel selectief in zijn. Er is geen gouden formule om foutloos aan native advertising te doen, maar het onderzoek moet altijd blijven lopen en zowel nieuwsmedia als adverteerders moeten het vertrouwen van de lezer in het oog houden.

Leave a Reply